Sur la pratique des mots clés payants, Interview de David Cohen, Directeur du service référencement de la Société CVFM

Vous êtes spécialisé en référencement sur le web. Depuis quand les mots clés dans les moteurs de recherche sont "achetables" ?
Depuis fin 1999. Le premier à ce lancer dans cette pratique fut Goto.com devenu depuis OVERTURE. En fait, ce fut le premier à intégrer aussi le positionnement aux enchères dans les résultats et le paiement au clic.
Auparavant, les "mots clés" faisaient déjà apparaître des bannières.
(NDLR : selon le mot clé introduit dans le moteur de recherche, certaines bannières publicitaires apparaissent en même temps que la présentation des résultats).

Les mots clés vendus concernent surtout les moteurs de recherche et non pas les annuaires, n’est-ce pas ?
Ce sont les moteurs qui ont "commencé" mais les annuaires placent en tête des sites fournis par les moteurs payants. Par exemple, Yahoo.fr place en tête des résultats achetés chez Espotting. Yahoo.com place aussi en tête des résultats d’Overture (invisibles depuis la France). Il n’est pas interdit de prédire que les annuaires vont vendre eux mêmes des positions en tête. Ils testent. Les annuaires pratiquent, pour l’instant, la soumission express qui est payante parce que plus rapide.

Avec quels moteurs de recherche travaillez-vous ?
Pour les payants avec achats de mots clés, nous travaillons pour ce qui est de l’échelle internationale avec Overture, Google et en France avec Google, Voila, Espotting..... A noter que Google continue de faire payer au CPM parallèlement à une introduction du payement au clic (Adwords Select).

Par rapport aux autres modes de communication (comme une bannière publicitaire, l’achat d’un nom de domaine ou les spams...), quel est l’avantage des mots clés ?
Premièrement, le paiement au clic (la bannière étant au CPM) est un achat de trafic. Deuxièmement, l’inclusion dans les résultats provoque plus de clics. Le taux de clic représente entre 5 et 20%, alors que les bannières (hors sexe) ne dépassent pas les 1%.

A combien est rémunéré un mot clé ?
Selon la demande, et les enchères, le coût au clic est très variable. Le mot "référencement" est monté à 6 Euros sur Espotting.fr, ce qui est une aberration économique. D’ailleurs, le mot est retombé à 1 euro. Même la banque ou la distribution ne sont pas prêtes à ce coût au clic en France. Et il y a tellement d’autres moyens de promotion plus économiques.....

Quels types d’entreprises (secteurs d’activité) ont recours au positionnement payant ?
Les secteurs les plus concurrentiels sur le web : les jeux d’argent ("casino" est à 16 $ sur Overture), hotellerie ("hotel" est à plus de 2$ sur Overture), finance et crédit, voyages,..... Les autres secteurs se positionnent à des coûts plus modestes. La moyenne actuelle sur Overture est de 0.21 $.

Ne craignez vous pas que certaines entreprises en profitent pour acheter des mots contrefaisant une marque ou portant atteinte à un droit d’auteur ?
La crainte est justifiée. Et CVFM a réalisé une étude sur le "positionsquatting" des sociétés du CAC 40 aux USA (disponible sur http://www.cvfm.com). (entreprises étudiées : Accor, Agf, Air Liquide, Alcatel, Alstom, Aventis, Axa, Bnp Paribas, Bouygues, Cap Gemini, Carrefour, Casino, Credit Lyonnais, Danone, Dassault Systemes, Dexia, Eads, France Telecom, L’oreal, LVMH, Lafarge, Lagardère, Michelin, Orange, Peugeot, Pinault PR RED, Renault, Saint-Gobain, Sanofi-Synthelabo, Schneider Electric, Société Générale, Sodhexo, STMicroelectronics, Suez, TF1, Thales, Thomson Multimedia, Total Fina Elf, Vivendi Environnement, Vivendi Universal)
60% de ces sociétés voient leurs marques utilisées par d’autres, pour une position sur Yahoo.com.

Quels mots clés sont disponibles ?
Aux enchères, tous sont disponibles. Dans la légalité, les marques devraient être protégées. Mais en attendant une action, une jurisprudence, les moteurs vendent les positions à qui les demande.

Qui est responsable du référencement : ceux qui vendent les mots clés ou les moteurs de recherche qui les référencent ?
En l’occurence, quelques moteurs (Overture, Google, Voila, ...) vendent des positions et donc contrôlent l’origine de la commande. Leur nombre va augmenter. D’autres moteurs et annuaires reprennent les positions de tête et partagent les gains.
Sur la responsabilité à partager entre ces 2 types de moteurs, je laisserai des juristes répondre et il n’y a pas eu de réelle jurisprudence sur ce point. Comme praticien, je pense que les moteurs qui vendent, sont plus responsables. Mais ceux qui reprennent les positions pourraient tout aussi bien exercer un filtre, un contrôle. Sur cette question et celle d’usage des marques, les uns et les autres s’attendent à un retour de bâton en priant qu’il arrive le plus tard possible.
A CVFM, les juristes du service SOS-Domaines enregistrent et gèrent des centaines de noms de domaines. Ils nous ont sensibilisés depuis de nombreux mois sur ce problème des marques.
Notre contrat de référencement stipule clairement que nous refusons pour les mots clés l’usage de marques qui ne seraient pas celle de notre client.

Par rapport aux produits culturels (comme des livres), est-ce qu’il ne serait pas choquant de recourir à des mots clés payants au risque de porter atteinte à la liberté d’expression et d’information ? Que feriez-vous si des maisons d’éditions recourraient à vos services ?
La publicité pour tel ou tel livre est payante, il me semble. Les livres à scandale se vendent mieux que les essais philosophiques. La liberté d’expression et celle de promouvoir coexistent avec la liberté d’acheter.
A partir du moment où la pratique des mots clés payés est entrée sur les moteurs en toute légalité, je ne peux que l’utiliser pour continuer, sous une autre forme : le travail de référencement.
Auparavant, les maisons d’éditions payaient un référenceur pour qu’il détermine les meilleurs mots clés à utiliser dans les Metas (entre autres). Maintenant, elles payent aussi et parfois en plus pour le conseil et l’achat effectif sur ces mêmes mots clés. La différence, c’est que les moteurs veulent aussi vivre de ce marché des mots.

Avez-vous d’autres précisions à apporter par rapport à ce nouveau mode de référencement ?
L’internaute pose ses requêtes de façon étonnamment variée. Nous sommes toujours à la recherche des mots les plus utilisés, certes, mais aussi des mots pertinents les moins chers et qui peuvent apporter du trafic. Sur ce point, avec le positionnement payant, notre métier va démontrer plus rapidement la validité des choix de mots clés.

(La société CVFM est spécialisée dans le web marketing ( référencement, gestion de noms de domaine, l’affiliation, la création de communautés virtuelles et les études stratégiques) )