Parfumerie de luxe : concurrence et distribution, par Anne Pigeon-Bormans, avocate.

Présentation d’un article de Franck Fournier, Docteur en Droit - Université de Toulouse I,
paru au Dalloz Affaires 2002 - n°9 sous le titre " L’équilibre des réseaux de franchise de parfumerie de luxe : d’un équilibre menacé à l’équilibre nécessaire ".

L’industrie du parfum de luxe est un secteur porteur. Un marché dynamique en constante innovation tant dans la création du produit que dans les procédés de marketing. Un secteur qui est donc très convoité et soumis à la concurrence des discounters, des groupements et des réseaux succursalistes (chaînes spécialisées dans la distribution des parfums).

Les parfumeurs indépendants, pour résister à la concurrence, se sont organisés en réseaux de franchise de parfumerie de luxe et ce depuis environ une dizaine d’année. Le succès escompté n’est toutefois pas au rendez-vous.

La concurrence est telle, que les réseaux de franchise se font absorber par les réseaux succursalistes et selon l’auteur, ce phénomène de concentration s’accélère.

L’auteur de cette note remarque également que s’ajoutent à cette concurrence les atteintes des tiers contrefacteurs, mais également de l’intérieur des réseaux même, un déséquilibre contractuel au bénéfice des franchiseurs et des fournisseurs.

Il propose donc, aux parfumeurs indépendants, une coopération renforcée entre franchiseurs et franchisés tant à l’échelon national qu’international par le biais d’une franchise de distribution associative.

A l’échelon national, Franck Fournier propose la mise en place d’ " un partenariat novateur éprouvé dans la franchise de distribution associative " qu’il définit ainsi : " les franchisés sont d’une part associés au sein de la structure juridique du franchiseur personne morale et d’autre part, partenaires contractuels par la conclusion avec le franchiseur d’un contrat de franchise ". Un partenariat digne de ce nom sera soumis aux exigences de bonne foi, imposées tant par la déontologie de la profession que par les lois, cela va de soi, associé à un partage des profits par la prise de participation du franchisé dans le capital social du franchiseur, le franchisé percevant une juste contrepartie des efforts consentis en qualité de partenaire contractuel. L’auteur note enfin, que ce partenariat peut également se concrétiser par la mise en place d’un portail internet du franchiseur pour la vente en commun des produits en ligne.

A l’échelon international, il note que " l’équilibre des réseaux est encore une réalité à travers un partenariat international réalisé par le truchement d’un groupe de sociétés : la franchise-master de distribution associative par l’entremise d’une filiale commune. Il s’agit de rechercher la complémentarité d’intérêts entre le franchiseur et l’investisseur local dans le cadre d’une filiale commune, puis de rechercher le profit commun entre le franchiseur, la filiale commune ès qualités de franchisé principal, et les franchisés. "

En tout état de cause, Franck Fournier fait également remarquer que le phénomène de concentration des réseaux succursalistes connaîtra ses limites car le risque d’abus de position dominante existe pour ces entités. On peut donc imaginer dans le futur, que la société propriétaire d’un réseau succursaliste devienne partenaire de la société propriétaire d’un réseau de franchise de distribution au sein d’un groupe de sociétés.

A cette démonstration, il convient d’ajouter que les parfumeurs indépendants sont finalement soumis à deux types de concurrence : une concurrence classique, due à l’expansion et à la concentration de chaînes spécialisées dans la vente de parfums de luxe mais également à une concurrence encore discrète sur un marché sans frontières et virtuel, Internet, que beaucoup feignent d’ignorer ou de snober à leurs risques et périls. Or là encore, les grands chaînes de distribution n’ont pas hésité une minute.

A titre d’exemple, WWW.SEPHORA.COM.

Anne PIGEON-BORMANS - Avril 2002

Site web : http://www.pigeon-bormans.com

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