Moteurs de recherche et web marketing ou le nouveau marché des mots !

Jusqu’à présent, la notoriété d’une société ou de ses produits ou services se mesurait à l’impact non mesurable (du moins quantitativement) de sa marque ou de tout autre signe distinctif, sans qu’il ne soit véritablement possible de comptabiliser le degré exact de "popularité".
Pour les sites web, la donne est un petit peu différente : leur popularité se mesure aux nombres de mots clés ou des "link popularity" ( moteurs qui trient les sites selon le nombre de liens qui pointent vers ceux-ci).
En effet, l’univers de la "toile" paraît aux yeux de n’importe quel internaute, infini. Plutôt que de taper une adresse URL au hasard, l’internaute préfère effectuer une recherche dans un annuaire ou un moteur de recherche tel que lycos ou Voila. Ë la différence des annuaires téléphoniques comme les pages jaunes, les moteurs de recherche ne procèdent pas par ordre alphabétique mais par mots clés selon leur degré de pertinence dans un site.

Avant toute analyse, il est important de souligner qu’il existe deux façons de référencer :
- Une recherche objective élaborée mécaniquement par un robot, qui repère les mots clés balisés.
- Une recherche subjective (du moins avec une intervention humaine) qui "lit" le contenu d’un site sans s’appuyer sur le balisage HTML des mots clés.

Les méthodes d’indexation par un robot sont utilisées par les moteurs de recherche, que l’on distingue des annuaires, qui eux recourent à un référencement par thèmes "en fonction d’une arborescence fondée sur une classification hiérarchique des connaissances appelées ontologie" ( "Ë propos de la responsabilité des outils de recherche, par Valérie Sédaillan, http://www.juriscom.net). Dans les annuaires, ce sont en théorie les créateurs de sites qui proposent eux-mêmes le référencement de leurs sites dans des thèmes précis. Il revient par la suite à une équipe de "surfeurs" de vérifier le contenu par rapport à la catégorie désignée (comme chez Yahoo ! ou Nomade). Par ailleurs, les différences entre les annuaires et les moteurs de recherche sont que ces derniers référencent des pages web (et non des sites).

Les moteurs de recherche peuvent être de puissants outils marketing. Par exemple, si vous tapez le terme "yaourt", qui va apparaître en premier ? Danone ou Nestlé ?
Comme il est probable que l’internaute clique sur le premier de la liste des résultats, le positionnement dans celle-ci est une véritable stratégie pour les entreprises. Pour cela, les moteurs de recherche ont eu l’idée de vendre des mots clés (aussi appelés les "adwords" qui désignent les advertwords, soit les mots publicitaires) pour que les entreprises puissent acheter leur positionnement.

Mais avant cette mise aux enchères des mots clés, il existait d’autres moyens de "parasiter" la notoriété d’une entreprise en introduisant par exemple dans les codes sources des balises "Meta-tags" reproduisant une marque notoire.

On peut de façon précipitée, juger que le classement par mots clés est moins fiable que celui effectué par ordre alphabétique. Mais aucun classement ne semble malheureusement échapper à l’emprise commerciale...

Le classement alphabétique arbitraire peut être lui aussi manipulé par le marketing

Ë première vue, un classement par ordre alphabétique paraît équitable et arbitraire, du moins de la part de l’éditeur de l’annuaire. Cependant, personne ne s’est totalement désintéressée de la place stratégique de la lettre A ou AA ou encore AAA... Une société pour permettre à ses clients d’apparaître en "pole position", leur vendait des licences d’utilisation de la marque "A", "AA" ou "AAA". La société Pages jaunes pour éviter ce détournement de l’ordre alphabétique a interdit tout intitulé composé uniquement de la lettre A ou par une succession des lettres A. La société qui proposait des licences de la marque A, a jugé que ce règlement était discriminatoire à son égard et a attaqué les pages jaunes en justice. Cependant, le juge l’a débouté au motif que la société demanderesse était manifestement de mauvaise foi( Cf. "De l’intérêt de la lettre "A", Dalloz, www.omnidroit.com).
Aujourd’hui, les moteurs de recherche offrent encore plus de moyens pour apparaître en premier dans un annuaire, par un certain "trafic" des mots clés...

Le détournement des mots clés

Avant de décrire comment certains mots clés sont détournés, il nous faut préciser les différentes techniques de référencement d’un robot.
Un moteur peut classer des pages web par indexation de mots clés contenus dans l’URL, dans les titres, ou dans les balises "Meta-tags" (de type meta name= "keywords" Content="....."). Il existe aussi la méthode de Scoring (mot qui apparaît le plus souvent dans l’ensemble du document) ou de la link popularity (voir supra). Et il peut bien évidemment y avoir une indexation manuelle, c’est-à-dire effectuée par l’intéressé lui-même.
Par conséquent, pour être populaire, il suffit d’introduire des mots clés qui risquent d’être le plus demandés par les internautes, pour apparaître en position "number 1" (même s’ils n’ont rien à voir avec le contenu du site). D’autres entreprises ont pensé à citer dans leur propre site le nom de leurs concurrents en mots clés, de façon à apparaître avant eux dans les résultats d’un moteur de recherche.
C’est d’ailleurs ainsi qu’un juge américain a prié une entreprise de moins citer son concurrent sur son propre site web (affaire sur l’expression "J.K Harris", article sur le site www.Vivrele.net), parce que non seulement elle apparaissait avant son concurrent mais en plus offrait une réduction pour les clients mécontents de celui-ci...
Beaucoup de sites ont utilisé des signes distinctifs dans leur code source, ce qui revient à se placer de façon parasitaire dans le sillage d’autrui. Même si la protection par le droit des marques requiert le principe de spécialité pour qualifier une reproduction de marques de contrefaçon, les entreprises "piratées" peuvent se reposer sur la théorie du parasitisme en France, ou la dilution aux Etats-Unis ou encore sur la dépréciation de l’achalandage au Canada (cf. les faces cachées de l’information, par Eric Labbé et Pierre-Emmanuel Moyse, sur le site www.juriscom.net).

Les moteurs de recherche voyant qu’une utilisation parasitaire se déployait de façon "clandestine", se sont rendu compte de l’intérêt d’un mot clé et ont donc pris l’initiative de les commercialiser.

Du mot clé au "adword select" (mot publicitaire)

Le positionnement dans les résultats d’un moteur de recherche est devenu payant, du moins pour les mots clés les plus stratégiques.

Il existe en fait pour les moteurs de recherche quatre type de référencement payant :

  La soumission rapide du site aux annuaires (Yahoo.com, Looksmart.com ...). certains moteurs de recherche ne font pas payer les mots clés, mais le fait d’établir une indexation rapide.

  L’Indexation de pages du site dans les moteurs (Inktomi, Altavista.com,...)

  Le Positionnement payant par enchères (PPC) (Overture.com, Findwhat, E-spotting.fr) où c’est celui qui propose le plus fort prix au clic, qui obtient le premier positionnement. Ensuite, la rémunération se calcule par nombre de clic " Pay-Per-Clic" (soit le nombre de fois où un internaute clique sur le lien du site dans la liste de résultats, multiplié par le prix par clic). Si le nombre de clics dépasse le budget initial de la société qui a acheté le mot clé, elle a le choix entre rehausser son budget ou abandonner le mot clé...

  Le Positionnement payant par achat du lien (Google.com, Voila.fr). Ici, la rémunération est la même que pour les bannières publicitaires c’est-à-dire par CPM (Coût par mille pages vues).

A priori, tous les mots clés sont disponibles, ce qui peut faire trembler les détenteurs de marques ou de droits d’auteur... Certaines sociétés en web marketing préviennent leurs clients des risques qu’ils prennent en squattant une marque, cependant les moteurs de recherche ne s’opposent pas à l’achat d’un mot clé par une entreprise non-propriétaire de la marque demandée. Par conséquent, cette nouvelle pratique risque de donner lieu à un contentieux riche en matière de concurrence déloyale.
Pour avoir un peu plus d’éclairage sur cette nouvelle pratique, nous avons interviewé le directeur de référencement de la société CVFM, disponible dans la même rubrique sur legalbiznext (cf. Interview de David Cohen, CVFM, sur la pratique des mots clés payants).

Cette course aux mots clés nous rappelle étrangement la course aux noms de domaine, pratique qui a poussé à créer l’ICANN...