Interview de Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’EM Lyon.

Interview de Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’EM Lyon.

Benoît HEILBRUNN est professeur de marketing à l’EM LYON (Ecole de Management de Lyon). Il s’intéresse notamment à la gestion des marques, au design et à l’analyse des comportements de consommation. Il est par ailleurs consultant en stratégie de marque.
Nous avons voulu l’interviewer afin d’élargir notre façon de concevoir une marque, celle-ci étant bien plus qu’un simple dépôt à l’INPI.
En effet, le métier des marques est un domaine complexe, où la magie de plusieurs disciplines telles que le marketing, les sciences humaines (sémiologie, sociologie, philosophie...), le droit et la finance, s’avère indispensable.

I. LES FONCTIONS D’UNE MARQUE.

IV. INTERDISCIPLINE : LA POLYVALENCE EN STRATEGIE DE MARQUES EST INDISPENSABLE.

I. LES FONCTIONS D’UNE MARQUE.

  Quelles sont les principales fonctions d’une marque ?

Il faut considérer l’ensemble des acteurs de marché pour comprendre les fonctions d’une marque.

Pour l’industriel, qui la commercialise :

- Elle permet de débanaliser le produit et d’enrichir de sens son offre.
- de créer un différentiel de prix qui peut être réinvesti pour l’innovation et la communication
- elle est un facteur de fidélisation
- dans une optique relationnelle, elle permet de recréer un lien direct avec le consommateur dans une économie de marché largement dominée par les distributeurs

Pour le consommateur :

- Elle a une fonction de repère qui permet de faciliter le processus d’achat (et donc de passer moins de temps en magasin, ce qui devient une attente essentielle des consommateurs)
- Une fonction de garantie en montrant que les produits ont une qualité constante et sont dignes de confiance (notamment quand l’entreprise s’engage derrière ses marques comme dans le cas de Kellogg’s, Nestlé, Danone, etc.)
- Une fonction d’entretien du lien social en permettant l’affiliation à des communautés de marques (exemple des Bikers qui organisent leur existence par rapport à la marque Harley Davidson)
- Une double fonction identitaire d’affiliation (montrer mes groupes d’appartenance) et de singularisation (montrer que je suis différent des autres) notamment sur les produits fortement visibles (vêtements, chaussures, voitures, etc.)
- Une fonction de stabilisateur émotionnel car une marque peut faire partie de mon environnement familial et affectif et peut m’accompagner tout au long de la vie (les grandes marques sont d’ailleurs celles qui ont su traverser trois générations). Les Américains ont forgé à ce propos la notion de ’branscape’ pour mettre en évidence l’importance émotionnelle des quelques 5000 marques que connaît en moyenne chaque consommateur (sans forcément les acheter toutes bien entendu)

Pour le distributeur :
- Elle crée du trafic magasin (les consommateurs fréquentent les grandes surfaces notamment pour retrouver des marques connues)
- Elle permet d’entretenir la fidélité des clients et de développer la marque grâce notamment aux marques propres (ex : marque Carrefour, marque Auchan, marque Repère de Leclerc, etc. ), également appelées MDD (marques de distributeurs) qui représentent par exemple aujourd’hui en France 24% des ventes en alimentaires.

II. LE METIER DE LA GESTION DE MARQUES.

  Vous enseignez la gestion de marques, pour des "non avertis", qu’entendez-vous par gestion de marques ?

Les marketers ont une vision essentiellement sémiologique de la marque en la considérant comme une sorte de machine narrative dont la fonction est de projeter du sens sur les objets (produits ou services) de consommation.
La marque articule deux niveaux qui sont d’une part un plan du contenu (son positionnement, ses valeurs, sa mission, son éthique, etc.) et des éléments trois valeurs clés (santé, nature, enfance) qui sont nourries en permanence par différents produits dans trois univers (eau, produits frais, biscuits).

Gérer une marque consiste donc à définir chacun des plans d’une marque et à développer une articulation judicieuse entre le contenu et l’expression de la marque.

Cela signifie concrètement :

  savoir analyser son marché et les attentes de ses clients actuels et potentiels
- comprendre les dysfonctionnements entre l’offre et la demande
- établir une position de marque qui soit crédible et spécifique
- déterminer une stratégie de distribution
- faire jaillir des idées de concepts et d’innovation pour débanaliser l’offre produit
- réfléchir aux modes d’expression de la marque (quel nom de marque ?, quel logo ?, quelle signature publicitaire ?)
- savoir faire évoluer sa marque pour qu’elle s’adapte aux attentes des consommateurs et ne se ringardise pas...

III. LES STRATEGIES DANS LA CREATION DE MARQUE.

  Conseillerez-vous plutôt à une entreprise naissante une marque créée (néologisme) ou plutôt une marque qui reprend des mots existants dans notre langue ?

Il n’y a aucune règle en la matière dans la mesure où la réponse dépend des objectifs assignés à la marque. IL s’agit en fait d’un problème de sémantique.
Si l’on veut que le nom de marque adhère littéralement au produit, il est préférable d’avoir un nom descriptif ou du moins très signifiant : exemple : Confipote, frissonade, decap-four, etc.
Si l’on veut au contraire créer une marque qui puisse être par la suite développée dans d’autres univers de produits, il est préférable de ne pas avoir recours à un nom descriptif, exemples : Virgin, Sony, Yahoo, etc.
De façon générale, la tendance semble être à une desémantisation des marques pour des raisons de mondialisation. En effet, pour qu’une marque puisse traverser les frontières linguistiques et culturelles, il est souvent préférable qu’elle ne signifie rien mais qu’elle renvoie davantage à un patrimoine linguistique commun (essentiellement gréco-latin) ainsi que l’illustrent par exemple les nouveaux noms corporate (Aventis, Vivendi, Arcelor, Vivarte, etc.).
Ce sont les japonais qui ont initié ce mouvement il y a très longtemps en comprenant qu’une marque globale devait être un nom court, prononçable par tous et dénue de sens (Honda, Sony, Yamaha, etc.).
Enfin, les consommateurs ne se posent pas systématiquement la question de la signification du nom de marque. Qui sait par exemple ce que signifie Haagen Dazs (en l’occurence rien du tout justement) ou IKEA (qui sont les initiales de Ivar Kamprad le fondateur, suivies des intiales de son village natal) ?
Coca-Cola est la marque la plus notoire (98% de notoriété mondiale) mais qui songe aux associations avec la Cocaïne ou la Cola quand Il/elle demande un ’Coke’ dans un bar ?
Il ne faut donc pas se polariser sur le nom de marque qui n’est qu’une dimension parmi d’autres de l’expression de la marque, mais davantage sur les valeurs que l’on souhaite communiquer à travers l’ensemble des éléments de reconnaissance de la marque (forme des produits, matériaux, etc.). Une marque comme Bang & Olufsen parle par exemple davantage à travers ses produits qu’à travers son nom de marque....

- Qu’est-ce qui crée la force d’une marque ?

Ce sont essentiellement quatre séries de facteurs qui entretiennent ce qu’il est convenu d’appeler le capital de marque :
- son pouvoir de marché : part de marché, taux de fidélisation, capacité à pénétrer des réseaux de distribution, etc.
- des facteurs d’identité : spécificité de la marque et de son positionnement (ie comment on souhaite qu’elle soit perçue dans l’esprit des consommateurs), etc.
- des facteurs d’image : force des éléments de reconnaissance, nature et profondeur des associations suscitées par la marque, etc.
- un potentiel de développement : nouveaux produits et services, nouveaux partenaires, développement sous forme de licence ou de franchise, internationalisation, etc.

- Faut-il multiplier les marques au fur à mesure que l’on crée des nouveaux produits ou plutôt conserver une marque forte pour toute une gamme ?

Encore une fois cela dépend de vos moyens et de vos objectifs.
Pendant les années 80, la tendance était à la prolifération des marques. Les innovations étaient souvent lancées sous de nouveaux noms de marque. Maintenant la tendance est inverse. On assiste à une concentration des efforts des entreprises sur des mégamarques capables de fédérer des gammes relativement disparates de produits. C’est ce qu’on appelle l’ombrellisation des marques. Il n’y a qu’à regarder pour s’en convaincre le développement de marques qui étaient initialement des marques mono-produit comme Prince, Nescafé, Mars (barres, glaces, boissons, etc.), Virgin (production musicale, distribution, compagnie aérienne, compagnie ferroviaire, assurances, loterie, etc.).
L’avantage est de réduire les coûts de gestion des marques (moins de structures, standardisation de nombre d’éléments de la stratégie marketing) et de développer des marques suffisamment puissantes pour traverser les frontières.
Cependant, ce mouvement n’est pas inexorable parce que les consommateurs sont très sensibles aux marques dites nationales ou locales, ce qui nécessite très souvent (notamment dans le domaine alimentaire qui est très largement soumis à des règles culturelles de prescription) des
adaptations significatives. C’est aussi ce qui explique pourquoi les marketers ont besoin des anthropologues pour les aider à développer des marques dans un contexte inter-culturel.

IV. INTERDISCIPLINE : LA POLYVALENCE EN MARQUES EST INDISPENSABLE.

  Pensez-vous que les juristes en marques gagneraient à être formés en stratégie de marques ?
Il est absolument nécessaire d’établir des passerelles entre trois domaines fondamentaux qui sont le droit, la finance et le marketing. Chacune de ces disciplines vit sur une conception spécifique de la marque qui ne peut être qu’enrichie par l’apport d’autres regards disciplinaires.
Ainsi les juristes me semblent par exemple très décalés (voire en retard !!!) dans leur réflexion sur la marque notoire par rapport à nombre de travaux développés depuis 20 ans en marketing sur des notions comme la sensibilité à la marque, la fidélisation, l’attachement à la marque, l’implication, etc.

  En quoi consiste la profession de conseil en stratégie de marques ?

Il s’agit essentiellement d’aider les gestionnaires de marque à définir le contenu de leur marque (ce que la marque veut et doit véhiculer) et à trouver des formes d’expression adéquates (quels nouveaux produits, quels nouveaux concepts, quels discours, quel logo, etc.)

  Que cherchez-vous principalement à apprendre à vos élèves ?

Je cherche à leur enseigner essentiellement deux choses :

  Tout d’abord, je tâche de les faire réfléchir en tant que citoyens sur le rôle des marques dans leur vie et dans la société. Il s’agit de leur apprendre à décortiquer le caractère nécessairement idéologique des marques (comment les marques nous font penser et agir de telle ou telle façon). Cette démarche s’articule à une réflexion éthique qui leur sera nécessaire en tant que consommateur mais aussi en tant que possible futur gestionnaire de marque. J’ai à ce propos fondé un comité chargé d’élaborer une charte de la marque éthique.

  Ensuite, il s’agit bien évidemment de leur donner des outils et concepts nécessaires à la gestion quotidienne d’une marque sachant que je privilégie essentiellement les grilles de lectures issues des sciences humaines (philo, sémiologie, anthropologie) et ne me contente pas de leur donner des approches strictement manageriales qui sont souvent d’une pauvreté sidérante...

Cette double contrainte de mon enseignement s’explique sans doute aussi par mon parcours qui est métissé (HEC, études de philosophie à la Sorbonne, études de sémiologie et d’esthétique à l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales).

Benoît Heilbrunn est l’auteur de "Le logo" (PUF, Que-sais-Je, 2001).
Prochain ouvrage à paraître : La marque. Stratégies, identité, valeurs
(Dunod, 2002).